中国线上零售规模的持续壮大与直播和短视频市场的快速增长，让内容驱动的兴趣 电商成为电商发展的新趋势，也促使电商营销成为互联网广告市场的核心增量。
过去一年，抖音兴趣电商生态持续繁荣，2021年1月GMV较去年同期增长超50 倍，成为商家生意经营的长期阵地。作为与抖音兴趣电商场景深度耦合的一体化智能营销平台，巨量干川在产品能力、行业方法论、合作伙伴成长以及电商节点活动全 面发力，助力每一个加入抖音电商的角色实现了快速成长。
以适配抖音兴趣电商的营销能力为核心，巨量干川推动了商家营销与经营的一体化，成为电商生意增长的必经之路。通过全链路数据的监测与调优，巨量干川为商 家带来确定的生意增长，加速了生意规模的扩大；通过整合更广泛的流量渠道、实现付费流量与自然流量的协同，巨量干川成为好生意的放大器，实现商家在抖音电 商的长效增长。
巨量干川将始终致力于构建繁荣共赢的电商营销生态，让电商营销更省山高效，与商家、达人、服务商携手，成就生意的可持续增长。
--巨量干川负责人-Jason
01 星河浮动 电商营销新局面与新解法
网络零售市场活力依旧，中国位居全球榜首
据全球市场研究公司eMarketer预测，2020年全球线 上零售市场规模增长了27.6%,达到4.28万亿美元，受疫情持续影响对电商起到了拉升作用，好于年初预测 16.5%的增长。
在2021年，线上零售发展势头不减，预测仍有14.3%的增长。同时，线上零售占社消总额的比重越来越大，约为19.5%。
全球线上零售T0P10国家中，中国线上零售增长率在 2020年达到27.5%,市场规模为2.3万亿美元，连续7年位居全球榜首。据eMarketer另外一组数据显示，2021 年中国线上零售仍会保持21%的高增长率，也将是第一个线上消费超过实体零售的国家。
直播电商市场增长空间广阔
截至2021年6月，中国短视频用户规模为8.88亿，较2020年12月增长1440万，占网民整仰的87.8%。中国网络购物用 户规模达8.12亿，较2020年12月增长2965万，占网民整伸的80.3%。中国网络直播用户规模达6.38亿，同比增长7539万，占网民整体的63.1%o其中，电商直播用户规模为3.84亿，同比增长7524万，占网民整伸的38.0%,是目前增长速度最快的用户类型。
据公开数据预测，2021年中国直播电商交易规模近2万亿元，年增速将达90%,直播成为商家营销的新标配，直播电商领跑电商大盘。
电商广告是互联网广告市场的核心増量
中国互联网广告收入持续增长，根据QuestMobile数据显示，2022年中国互联网广告市场规模将超过6700亿人民币，较2021年增长10.5%,整伸增速较上年略微放缓，但是从中国互联网广告市场结构来看，电商类广告仍占据绝对的比重, 且份额仍将继续扩大，2022年占比将达47.8%o电商营销依旧是互联网广告市场核心的增量。
抖音兴趣电商飞速发展，构建电商共赢新生态
在过去一年，抖音电商生态持续繁荣，成为商家生意经营的核心场。交易额飞速增长，2021年1月较去年同期增长超50 倍，抖音电商成为越来越多的品牌、商家的长期经营阵地，《2021抖音双11好物节洞察报告》显示，截至2021年10月, 抖音电商入驻品牌数较1月增长2倍。
抖音电商带货达人规模也在持续高速增长，电商创作者数量在2021年7月同比增长84%,月GMV破百万的电商达人同比 增长8倍，百万直播间主播增长598%,干万直播间主播增长574%。2021年双十一期间，商家在抖音自播总时长达1227 万小时，开播品牌数同比增长2.4倍。快速的发展离不开优质合作伙伴的支持，在抖音电商上现有上干家普通服务商，数百 家以上认证服务商，几十家品牌服务商。发展至今，抖音电商“成绩单”十分亮眼，商家在抖音电商加速成长。
兴趣电商新机会之下，营销新赃题浮面
对商家、品牌、达人来说，抖音电商意味着新生态机会，但也面临着更为复杂的营销环境和经营链路。如何耦合内容平台 和电商平台的产品属性，如何应对用户从内容获取到生活获得的需求变化，如何从流量场的营销目标向生意场的经营目标 递迸，如何解决品牌客户和中小商家不同的营销问题，如何通过广告与经营的一1®化帮助企业全局提效，这些都是抖音电 商生态参与方在兴趣电商新模式下面临的新营销难题。
流量困局下，如何激发生意新引擎？
在实际的电商营销推广中，商家不得不面又寸流量成本高、流量获取赃、企业经营诊断无从下手、广告投放复杂等问题，亟 需寻找“新的电商营销模式”，提高流量的触达率和转化率。
从电商商家的调研数据可见，742%的商家认为“流量成本高、转化不及预期"是目前在各大电商平台上投放广告时的最 主要痛点，40%的商家认为“传统电商平台的流量见顶”,新流量的获取迫在眉睫。处于不同阶段的商家，广告投放的能 力和需求有明显差异，因此也面临不一样的流量雄题，新手阶段的商家需要时间探索和投放培训，成熟品牌则希望更科学地度量和归因°
兴趣电商模式下，内容营销从何下手？
抖音兴趣电商新模式，能够激发用户在内容沉浸下的潛在消费需求，但怎样的内容能够真正抓取到用户痒点，短视频和直 播分别要如何创作，二者又要怎样配合，如何保证内容的持续供给，如何平衡内容的质量和制作成本，这些都是商家面临 的共性课题。从电商商家的调研数据可见，55%的商家会苦恼于直播间与短视频内容的美联性较弱、引流效果不佳，48%的商家在广告素材的生产和制作上遇到困赃。
流量成本高，中小商家何去何从？
流量成本一直是电商商家考量广告投放策略的主要维度之一，要不要投入广告、如何分配预算、如何保证投入产出比，这 些问题需要长期的积累和沉淀经验才能找到适合商家自身的投放方案，而对于新晋品牌或者中小商家来说，没有大量的试 错成本，很赃快速找到适配自己的方式。从电商商家的调研数据可见，大部分商家妁于广告投入的必要性已有明确认知，624%的商家四于广告投放费用上有比较明确的了解和规划，但是仍然有37.6%的商家并不确定投入的费用，尤其是经营 着成立不足1年的新品牌的商家，他们往往是中小型商家，预算投入的信心不足或是保留比较谨慎的投放配比。
从营销到经营：巨量干川应运而生，助力商家生意破局
巨量干川的核心价值是什么？
面对抖音电商上广大的商家和达人群体在流量困局和经营转化上的共性难题，巨量干川推出抖音电商一伸化营销 解决方案，直面企业面临的流量混沌场和生意困顿局，让营销和经营从分散到聚合，助力商家全链路增益。
巨量干川对于生意増益的核心价值，是从流量引擎出发，不论是付费流量和自然流量，初同商家进行有效的流量经 营以提高流量转化，进而提升商家交易规模。在整个生意增长的逻辑之中，对于短视频和直播等不同引流场景，对于创意生产、数据诊断、投放提效等各种助益流量高效转化的产品和能力，都做到充分的布局和铺排，为商家拓展经营增益的空间。
目前，巨量千川电商一体化智能营销平台，助力商家一站式实现多样化的广告投放目标。通过付费流量与自然流量的协同、全链路的数据监测、深度结合的投放目标以及自动化投放能力的支持，摘足商家新品发布、节点大促、爆款打造以及 长效经营的全周期营销需求，不断驱动商家实现“流量规模扩大、转化效率提升、GMV持续增长”的目标。
02 从0-1 加速入场的巨量千川
从2020年6月抖音电商品牌正式推出以来，为承授广大商家的电商营销需求、托举每个在兴趣电商领域试水的品牌、达人、机构等角色做好生意经营，巨量千川作为电商一倬化智能营销平台，在短短的8个月左右时间，在广告客户倬量、商家和品牌数量、流量效率以及生意增益等方面都取得了亮眼成绩，给抖音兴趣电商的发展提供更多想象空间。
广告账户体量持续扩大，覆盖全经营角色
2021年6-11月，巨量干川广告账户数据逐月递增，近6个月增长447%,不论是商家型广告主、达人型广告主还是MCN 机构，各类经营角色加入巨量干川的积极性均在提高。
商家是广告投放绝对主力，越来越多品牌选择入川启航
商家是巨量干川上广告投放的主力选手，从2021年4月以来，与巨量干川合作的商家数量有显著式提升，近8个月商家数 增长546%,且仍在持续递增。越来越多的品牌选择加入巨量干川开启新生意空间，包括各大行业的知名品牌和新品牌： 如欧莱雅、珀莱雅、OPPO、小米、美的、立白等成熟品牌，花西子、完美日记、三只松鼠、良品铺子等国货新秀；以及 健康代餐品牌Wonde「Lab、拇指白小T、PWU朴物大美等新生活方式下崛起的新品牌。
营销目标协同经营目标，有效驱动生意増长
2021年4-11月，巨量干川平台的客户广告投放持续走高，相应也有效驱动生意增长，客户的广告投放与GMV走势呈正相关关系，近8个月，在巨量干川平台投放的客户GMV增长了1796%。尤其是在头部商家和直播间的生意带动上有明显助 益，截止2021年11月，销售过亿的商家中有95%已经加入巨量干川并进行过广告投放，超六成百万直播间也都有巨量干川广告的助力。
入川前后生意增益明显，真实验证一体化营销价值
对于抖音电商上的商家来说，普遍面临两个比较核心的问题：
其一，要不要入川？
针对抖音电商上有广告投放和没有广告投放的商家各选GMV前100的商家数据进行对比可见，不论是日均GMV还是日均 订单数，有广告投放的商家获得更大程度的加持。
其二，入川后效果如何？
算数电商研究院选取了进入巨量干川平台后首消前后30天内有消耗数据的头部商家案例（N=962）进行历史数据对比, 发现商家在巨量干川首次投放广告之后30天的日均GMV比投放前30天增长57%,日均订单数比投放前30天增长79%。
通过样本案例数据验证，能够真实反应商家生意经营上获得了一定增益。
流量协同效应，赢得更多长效转化空间
巨量干川建立了更适配抖音电商的营销能力，能对电商营销全链路进行科学度量与有效归因，这也帮助我们观测到，在复 杂的消费者决策背后，广告带来的单次收益是有限的，而通过广告种草、加热、助推后，对商家自然经营产生的长期价值 也不容忽视。
除了广告投放带来的直授转化之外，通过对付费广告流量进行有效的应用和激发，与自然流量更好地协同，能够带动间授 交易的产生。如直播间在进行付费推流之后，主播通过专业能力和销售策略对付费流量进行有效承接，同时带动用户加 粉、打赏、互动等行为，将为主播后续的带货赢得更多自然痈量的注入。以广告投放作为起点，以持续的自然经营为基 础，是商家真正实现长效经营的有利手段。
通过巨量干川的科学度量和归因，我们以用户点击广告后产生的交易金额代表广告直授GMV,以用户点击广告后7天内同 商品/同店铺在自然推荐下产生的交易金额为广告7日间授GMV,来看看为什么长效经营对商家至关重要。
2021年9-11月，巨量干川客户广告投放产生的广告直接GMV和广告7日间授GMV之和，比广告直SGMV整伸;增长33%,如果拉长归因周期，这个增量GMV的空间将更大。
而且，对于不同行业，广告的长效价值差异也比较大：我们通过看不同行业的广告直接和7日间SGMV的占比，以及与平 均订单单价的走势分布进行相关分析发现，越是高单价、决策周期长的商品，巨量干川广告贡献的长效价值更大。服饰品 牌Teenie Weenie就是在长效经营上做到突出表现的品牌。Teenie Weenie在抖音品牌自播从2021年1月初正式运 营，自播第四天单场成交额便突破200万，21天自播冷启动期均场成交额破400万，前8个月累计销售额超8亿，在抖音 电商艾装赛道长期名列前茅。
节点大促放大巨量干川的营销价值
节点大促是消费者的购物狂欢季，也是商家的必争之地。2021年双11好物节期间，巨量干川面向248个行业、超百万的商 家和达人发放流量津贴，助力生意冲刺，超过54万个直播间通过巨量干川获得助力，节点大促成为巨量干川释放营销价值的绝佳场景。
在11.11期间，巨量干川同时也提供话题挑战赛、直播排位赛、官方课程等活动及内容，派发优惠券和消返红包等，确保全 程营销弹药充足，某美妆品牌使用巨量干川创意派生产品功能，实现单日在投素材量破万。
03 从1-∞持续升级的生意引擎
通过对抖音电商商家的调研来看，商家对于巨量干川最为关注和认可的有四大能力版图。
产品能力一：流量更多元，触达并转化电商新流量
巨量干川以效果广告、搜索广告、品牌广告多元产品矩阵持续助力商家获得生意增量。 在不断升级效果广告与搜索广告产品能力的同时，巨量干川即将上线品牌广告。巨量千川的品牌广告，聚焦为抖音商家/达人提供保量可预占的一站式品牌营销解决方案。
一方面通过加强电商后链路行为的优选能力，帮助商家实现高效的品效合一；另一方 面，巨量干川的品牌广告，与抖音电商的场景融合的更加紧密，帮助商家进行关系资产 的积累和品牌形象的建立，为商家带来抖音电商生意的长线增长。
干川的品牌广告产品也会逐步又寸代理商&电商商家开放自助投放能力，优化投放流程， 提高投放效率，将品牌广告服务提供给更多商家。
产品更串联
电商营销场景是从种草到转化的过程，在这一过程中，用户触点非常分散，如短视频、直播、图文、搜索等不同触达栗 道，商家期望通过更全面的触达，实现广泛的种草与更高效的转化。巨量干川通过又寸不同触点的序列化转化，一方面满足 商家又寸短视频与直播用户的高效转化，另一方面帮助商家提升转化效率。
产品能力二：投放更高效，场景化投放与智能化创意助力投放
场景化自动投放
针对日常投放场景与电商场景，巨量干川通过组合选品、预算、出价、定向的建议和优化能力，搭建自动化投放产品，满 足商家多场景的营销诉求。
产品能力三：分析更科学，为商家提供投放决策的有效参考
帮助电商广告主精准投放、追踪投放价值、辅助商家经营决策和提供竞品分析是商家们最关切的数据层面的问题。62.2%的商家在使用巨量干川时，期待可以提供电商背景下垂直化定向人群能力，帮助电商广告主精准跑量。
基于对电商行业洞察、营销诊断和价值度量的能力，巨量干川将为商家提供有效的营销策略指导，助力品牌阵地精细化运营，驱动商家营销业务增长。
产品能力四：基建完善，一站式完成投放
巨量干川打通了抖音账号、抖音小店、巨量干川的账户、资质、资金，提供一键开户和便捷管理等功能。同时，在同一巨 量干川用户下，可管理多个账户。为了让具备不同经营能力的商家，都能轻松上手，巨量干川深度耦合商家使用场景，商家均可通过抖音、抖音小店、巨量百应及巨量干川官方网站进入投放后台。在经营角色方面，抖电商家、MCN/达人、代理商和服务商都可以在巨量干川开户。
04 千川入海 百家争鸣
巨量干川电商广告投放方法论
2022年初，巨量千川推出全新的电商广告投放方法论，贯穿流量和经营视角，提供有策略、有节奏的投放参考，实现生 意的可持续发展。
营销端：以巨量干川系统化的产品能力为核心支撑，通过精细化的投放策略，为商家规模化导入精准流量的同时，协同更 多的自然流量，发挥生意的长效价值。
经营端：在直播、短视频场景下，通过好内容、好商品高效承授并转化用户。内容上，从主播、产品、互动、福利等多方 面入手保证优质内容供给；货品上，通过科学的组货策略满足不同消费者的购买需求、打出品牌爆款。
经营节奏：商家需要从全年视角出发、借势平台电商活动，形成节奏化的经营，能更好地实现生意的跃迁。但对于处在不 同发展阶段、生意规模伸量、资源能力不一的商家，则要有选择地优化经营节奏。如规模较大的商家，建议以「叠浪式」投放紧抓全年电商节点，同时保持常态化投放经营不断冲顶生意高点；而中小型商家，则建议坚持日常自播夯实经营基 础，同时紧抓全年1-2个电商节点，冲击生意规模的高位。
在巨量干川进行广告投放的广告主，短视频带货和直播带货是两大最为核心的投放场景和目标，在不同的行业、不同的商 家类型、不同的发展阶段下，这两大场景的选择也并不一样。
【场景选择】短视频带货和直播带货同样重要
从巨量干川客户年度调研数据来看，商家对于短视频带货和直播带货两种投放场景均有偏好：37.9%更侧重短视频场景， 因为短视频内容长期可见，创造了持续转化的可能，同时内容的复用性也更强，操作赃度更低；31.6%更侧重直播场景， 直播因沉浸氛围、货品展示等优势容易获得更高的转化；亦有30%的商家会"短+直”兼顾投放，因为两个场景协同能扩 大流量覆盖面，而且兼顾“直播的实时销量、短视频的长期销量”双重价值。
【协同方式】发挥取県道优势，能力互补
对于短视频带货和直播带货，商家基本已经形成自成一套的协同模式，68.3%会选择通过短视频預热，为直播间导流，因 为短视频内容属性更强，更容易从流量推荐机制中获益；52.8%的商家会定期更新短视频，为店铺沉淀粉丝和直播受众基础；近40%则已经开始常态化日播，并将直播内容剪成短视频素材进行投放。
【预算配比】预算分配上，直播带货略胜一筹
重视短视频和直播两个渠道推广的客户，对于两者的预算分配，近20%选择会【5：5】平均分配，其次，整伸上预算会 向直播倾斜，50%的商家会将直播预算高于短视频的比重，而30%的客户会将短视频的比重高于直播带货。
【实际转化】两者不可或缺，直播带货转化率相对更高
2021年4-11月，通过巨量干川进行不同渠道带货推广的实际投放表现来看，短视频带货和直播带货的消耗不相上下，两 者在客户投放策略中同样重要，但直播带货在广告消耗和贡献GMV的比重上相对更高，而且贡献GMV的占比高于广告消 耗占比，也说明从转化率角度看直播表现更佳。
从2021年4月以来各大行业在巨量千川的广告投放情况来看，广告消耗伸量较大的行业，往往更注重直播与短视频双赛道发力。
美妆、服饰、个护家清、食品饮料等均是投放活跃的行业，这些发展高度成熟的市场，一方面掌握了更丰富的营销经验和资源能力，一方面也把握到了多渠道协同的优势和方法，因此相对更擅于通过兼顾直播与短视频的投放经营实现生意的长效增长。
从巨量千川看全国城市广告流量的竞争力分布，可以帮助商家定位行业竞争者来源，诳而根据竞争者优劣势诳行相应的战术准备。
美妆和个护家清的高活跃投放商家主要分布在广、深、上、杭四大城市，其中上诲的美枚行业商家的ROI最高，主要也因 为上海聚集了一大批营销经验丰富的成熟品牌和新锐品牌，如后、薇诺哪、自然堂、百雀羚、OLAY等；服饰鞋包则在广 州、苏州、杭州三大产业带密集的城市更集中和活跃，另外，知名品牌在投放转化上也取得不错的效果，如位于杭州的童 装品牌巴拉巴拉，休闲品牌森马、位于苏州的运动服饰adidass斯凯奇等；食品饮料行业则在宁波市的平均消耗和ROI较 高，最具代表性的商家是良品铺子；数码家电行业在南方地区比较集中，但北京地区以小米、大力智能、有道智能设备为 代表的商家在投放转化率上有良好表现。
四大行业电商广告投放指南
美妆行业案例验证
案例一：OLAY
背景解读：作为美枚行业知名品牌，OLAY 2021年8 月开始在抖音直播，品牌需裳迅速度过冷 启动阶段积累粉丝，同时完成品牌爆款产 品的推出从而带动品牌整伸增长，最终快 速完成品牌在抖音电商的生意布局。
亮点数据：通过9、10两个月r流量+经营」的双驱运营，自播GMV获得56倍的增长、月度 GMV突破1500W，粉丝量增长超过 16W+ 。
巨星干川投放运营动作：
【诊断分析】通过又寸品牌直播数据诊断分析主播成长进程、评估现阶段投放效果及整仲转化现状，为人货场 的全面优化提供数据参考。
【投放策略】基于现阶段商家经营状态，定制组合式投放策略；优化人群包，定向测试品牌美白类人群；结 合直播间运营节奏进行）斩次投流，实时调整流量结构，驱动巨量干川ROI提升50%以上。
【内容生产】优化直播间话术、机制、玩法、视觉，高效承授逬入直播间的用户；短视频先提量再保质，提 升日均发布量，保证流量贡献到10%以上；借助巨量干川「高光快投」产品实现付费流量获取力提升170% 以上，进一步加强短视频与直播内容的耦合度。
【组货策略】优化货品结构，通过秒杀、福袋等互动产品提升用户好感，通过产品套装提升成交密度，通过 高客单价、双小白瓶CP爆款产品逬一步锐化品牌形象，最终提升整体转化效果。
【IP品牌日】借助平台大促及IP活动实现叠浪式增长，通过9月自播宠粉日和10月D-Beauty行业IP的造 势，实现GMV新突破。
案例二：参半
背景解读:国内口腔护理品牌，于2018年创立，2021年初入局抖音电商，旗下漱口水、口气清新喷雾、口气清新爆珠等 均为子类目下TOP爆款。作为新锐旗舰品牌，参半立志于深耕抖音平台，通过短视频带货+品牌直播双轮駆 动，不仅追求生意增长，也在平台内通过场景化内容进行新品打爆、人群破圈。
亮点数据：入驻抖音电商首月GMV破干万，干川投放峰值单月超4干万，目前品牌在平台的生意倬量远超同行业其他品牌，关系总资产为口腔护理行业第一。
巨量干川投放运营动作：
千川学堂
干川学堂由巨量干川与巨量学联合成立的培训组织，以帮助商家成长为己任，通过萃取生态中巨量干川的实践经验并沉淀 成课程来满足商家成长所需。
愿景：让实践者来帮助实践者成长
成长：过去一年以来，干川学堂已经建立了一套三位一体的培训体系，线上积累了近百门巨量干川相关课程，同时通过社 群方式打造了巨量干川超级投手线上训练营；线下打造了巨量干川私享汇、巨量干川短视频创造营、巨量干川直播诊断特训营等活动。
规划：2022年干川学堂将推出巨量干川领航者计划，为商家培养100位抖音电商全案操盘手。
干川汇
干川汇是字节闭环电商商家的线下社群组织，汇集电商头部玩家，共同探索行业发展新方向。
愿景：通过干川汇进行同业交流、分享行业动态，与电商广告投放领域“头号玩家”建联，共同探讨行业案例，携手打造 属于巨量干川平台的品牌IP,提升巨量干川在业内的影响力。
成长：过去一年干川汇共汇集43位电商行业头部玩家，打造干川百谈、干川汇研究院等活动，组织百谈活动12场、成立九大话题研究小组。
规划：2022年干川汇将继续推进「干川百谈」和「干川汇研究院话题研究」，汇集更多商家共同深入探讨研究相关课题。
05 繁星流动 独行快，众行远
虽然巨量千川发展不到一年时间，但实实在在帮助各行业商家穿透迷雾，找到自己的经营密码。
声明
本报告由【巨量干川】与【算数电商研究院】联合制作。
【算数电商研究院】是巨量引擎旗下的电商研究机构，立足于抖音平台的内容、消费、广告等多元数据沉淀，解读消费者 心理、洞察市场机会、指导产品研发、解析营销密码，实现以内容驱动商业、以数据启发经营，致力于打造中国专业的消 费和商业洞察机构。
报告中文字、数据等内容受中国知识产权相关法律法规保护。除报告中引用的第三方数据及其他公开信息，报告所有权归 巨量引擎所有。
【算数电商研究院】对报告中所引用的第三方数据及其他公开信息不承担任何责任或义务。在任何情况下，本报告仅供读 者参考。如果您対报告中的内容存在异议，可通过addata@bytedance.com联系我们。
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数据说明
年度数据：2021年4-11月（除特别说明外）
调研数据：2021年11月
报告中调研数据均来源于巨量干川年度客户调研，调研数据仅作研究参考
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