深度解读CID来龙去脉和技术原理

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深度解读CID来龙去脉和技术原理

临近双11,特地组个引流电商CID专场,我将以第三方视角给大家分享解读一下整个CID的来龙去脉及技术原理。在过去1年多时间,我的关注点都在新电商,包括巨量千川和磁力金牛。

直到今年3、4月份的时候,有几个朋友跟我提起CID,我也几次在不同的群里看到了CID这个关键词,我就在好奇这个CID到底是什么东西?于是,4月份我研究了一阵子,后面还邀请了蘑菇兄弟一起在社群里做了个CID专题的图文分享,有兴趣的同学可以看下原文“最近在电商圈爆火的 clickID 是什么来头?”,文章中的CID技术链路图甚至被全网搬运。

4月份的时候我还是一个场外人的角色,在今天我也算是局中人了,对CID有了更深的理解,包括整个技术链路。所以今天的分享我会分成三大块:

第一块先讲述一下当前的行业概况,虽然很多小伙伴都已经是CID局中人了,但还有很多准备入局或者是正在布局的同学,他们对整个CID的市场情况并不是很了解,所以我会先给大家科普一下。

第二块我会从如何选择电商平台、投流提效工具和CID技术服务这三个角度分享一些方法。

  • 第三块主要讲技术原理,站在一个产品的角度,给大家剖析整个CID技术链路是怎样的,帮助大家更好地理解CID的价值。

  PART 01  

行业概况

 1  主流电商行业生态

深度解读CID来龙去脉和技术原理

我想用这张图给大家介绍一下行业生态,主要由抖音和快手的新电商链路,以及引流电商链路组成。

引流电商又有两种链路,一个是通过阿里UD引流到淘宝/天猫,另外一个是直接从巨量引擎等信息流平台引流跳转到淘宝/天猫。在后面这种模式中,如果要监测回传订单转化数据,就需要用到CID技术服务,可以是商家自行研发,或者是由第三方的技术服务商来提供服务(比如买量小飞机)。

 2  CID出现的底层逻辑深度解读CID来龙去脉和技术原理

从整个用户路径来看,用户从看到广告,到点击广告,再到落地页、店铺停留、下单以及复购,越靠近业务后端的计费方式和投放目标,对商家ROI是越有保障的。所以广告计费和优化方式也从以前的CPM、CPC到了现在的OCPX出价(利用媒体的算法和数据来优化控制目标转化出价)。

媒体平台可以自行监测曝光数和点击数,但是后端链路的落地页、店铺停留、购买行为这些就不一定能监测到了,这里面还涉及到转化数据回传的问题。

以字节体系的广告系统为例:

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兴趣电商中,从巨量千川引流到抖音小店,整个用户路径和数据闭环都是在字节体系内的,可以自行完成数据统计。但在引流电商中,从巨量引擎引流到淘宝/天猫等,如果要变成字节数据闭环,可以用字节的橙子建站方式,但是这种方式一般只适合线索收集和作为中间页,不适合下单购买场景。

如何回传数据呢?巨量引擎系统提供了3种方式:

JS:商家和媒体均无法在电商平台内布置代码,所以不适合。

Xpath:适合H5页面,但只能统计到按钮点击,且数据准确度不高,所以不适合。

API:通过接口获取数据,CID属于该类型。

 3  CID发展历程

简单给大家介绍一下,在过去一年CID是怎么发展起来的。

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2021年 6~12:探索期

  • 继字节和京东的co-ads方案之后,出现淘宝/天猫链路玩法,使用淘联作为订单数据出口
  • 巨量引擎、腾讯广告测试CID链路

2022年 1~3:风口期

  • 巨量引擎健康行业CID引流电商率先突围,获得快速增长

2022年 4~6月:爆发期

  • 4月出现拼多多CID链路,同时京东CID也快速增长
  • 5月和6月期间,阿里针对淘宝联盟出台不同管控政策,行业衍生了淘宝小程序和支付宝小程序的玩法
  • 618之前,巨量引擎美妆和日化CID也迎来一波增长

2022年 7~9月:起伏期

  • 快手、微博、百度、知乎这些媒体先后开放支持CID链路
  • 7月巨量引擎开放PA链路
  • 8月阿里健康行业上线CID链路服务
  • 9月阿里整顿小程序,大批小程序被下架

从整个的发展轨迹上也可以看到一些发展趋势:

① 媒体纷纷支持CID链路,越来越多媒体加入对商家来说是好事,有更多可发挥空间。

② 白牌商家不断涌入,品牌目前入局占比不高,CID整体市场还有很大上升空间。

③ 电商平台大多持开放态度,阿里出台CID管控措施并推出阿里CID技术服务。

④ 为了更好地帮助商家提升ROI,媒体也在探索更多新链路,比如巨量引擎PA。

⑤ 按订单转化来优化广告的技术优势凸显。个人猜测:未来有可能跟游戏行业一样实现按ROI优化,对商家来说可能又是一个新的机会点。

 4  巨量引擎和阿里UD有何区别?

整个行业探讨最多的问题就是:既然引流电商可以在阿里投放,也可以在巨量引擎投放,那他们有什么区别?深度解读CID来龙去脉和技术原理

巨量引擎和抖音是属于字节体系的,数据是相通的;阿里UD和淘宝是阿里体系的,数据也是相通的,所以转化数据监测可以自行解决。

巨量引擎属于媒体方广告系统,算是乙方广告系统;UD是属于电商平台方广告系统,通过竞价采买抖音流量,所以也可以理解为UD是甲方广告系统。

甲方广告系统和乙方各有优劣:

  • 阿里UD(甲方广告系统优势在后端链路,因为消费者的整个转化闭环是在淘宝进行的,可以形成转化数据闭环,包括买家浏览了什么、买了什么等。
  • 巨量引擎(乙方广告系统)优势在前端链路,它可以知道抖音的用户数据,包括他们看了什么视频、喜欢什么样的视频、看了什么内容产生了购买行为,巨量引擎可以根据这些数据更好地进行OCPX算法优化。不过它的劣势在于无法自行监测统计消费者的转化数据,目前通过CID或者PA的方式在一定程度上解决这个问题,未来可能有更多其它方式。

但不管怎样,广告投放是用数据说话的,谁的投放效果更好、ROI更高,那商家就选择谁吧。

 5  CID适合什么类型的商家
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目前CID消耗比较大的有健康、美妆、日化,其中健康是最大的,包括饮食药品、医疗器械和营养保健等。那到底哪些商家适合入局CID?

传统电商新电商角度

对淘宝等平台电商商家来说:投放目标从店铺停留到用户下单,ROI提升是非常明显的,所以我觉得平台电商商家都值得一试。

对抖音和快手等新电商商家来说:如果在千川或金牛竞争过于激烈的时候,增加引流电商CID可以多一个机会。目前来看,具备快速选品打品能力的商家具有较明显优势。

白牌品牌角度

对白牌商家来说:在淘宝开店通过巨量引擎CID引流,有弯道超车机会。

对品牌商家来说:从以前的品牌广告投放往效果广告转,广告ROI会有很大变化。虽然现在品牌商家入局节奏上还有点慢,但也在不断增长中。

  PART 02  

选对方法

 1  简析各电商平台

从大盘数据来看,CID引流淘宝的消耗在上半年的时候是最大的,后面在阿里管控措施下,有比较大的回落,所以CID引流拼多多的消耗上来了。那这三家电商承载平台到底哪个好?这里提供了一张对比表格,商家可以根据自己的情况来选择:

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拼多多虽然开店门槛低,但是行业中经常遇到的问题就是抖音跳转拼多多时候退货率高,部分品类退货率高达40%,甚至7日内退货率高达80%, 这种原因主要来源于联盟流量,存在诱导或者是自动触发点击,导致很多用户反馈实际没有下单,但却完成了付款的操作。

通常有以下几种规避方式:

技术侧:

  • 关闭先用后付
  • 跳转微信小程序,屏蔽免密支付

投放侧:

  • 选择流量位,仅开启抖音广告位
  • 选择二跳过渡,降低退货率
  • 前期选择自定义创意,避免程序化衍生创意影响流量质量
  • 监测流量质量,CPM和CPC过低时要特别注意

 2  广告投放工具的使用

用好投放工具才能达到四两拨千斤的效果。之前投放广告基本都是靠手动搭建,电商行业的账户非常多,每个账户下面又要搭建很多广告。每天都需要在不同账户里面上传几百套素材去建计划做测试,光建计划的工作可能就要一天了,还可能设置出错。我们为什么要做广告投放工具,就是希望通过这个工具,将低效的重复劳动,通过模块化的方式一次性配置好,让系统去自动生成,也降低了出错的概率。

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买量小飞机【批量建计划】页面

像电商行业可能随时起量爆量,需要一直盯盘,这也是后面买量小飞机升级推出小程序版的原因,这样就能随时随地查看数据情况,及时做一些调整。

 3  技术服务商的选择

通常业内选择CID技术服务商的时候会关注以下这些点:

① 多种技术链路  避免不确定性:CID(淘联、小程序、一二跳)、PA

② 技术背景和资源储备  保障链路稳定性:是否有产品开发能力(以及备用方案)

③ 归因准确性和及时性  保障投放效果:CID归因能否达到近100%,归因时间在分钟级

④ 一站式管理和操作  降低运营操作成本:广告搭建、广告花费和订单数据报表打通、广告调整、素材效果评估一站式操作

⑤ 自动化投放策略  提高响应速度:自动异常广告提醒和管理,能够快速配合买量策略。

  PART 03  

技术原理

以巨量引擎引流到淘宝/天猫为例,转化数据监测链路如下:

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说明:目前淘宝联盟一跳方式都不支持了,据了解,目前只有阿里官方CID技术服务支持。

 1  CID链路技术原理:淘宝联盟

用下图来给大家讲解技术原理,这里媒体平台以巨量引擎为例,CID技术服务商以买量小飞机为例。

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1. 买量小飞机在淘联平台申请账号,然后从淘联平台请求生成生成pid(推广位id)、rid(关系id)等信息

2. 淘联平台返回pid、rid等信息给买量小飞机

3. 商家在买量小飞机后台录入商品与落地页信息,并给买量小飞机授权广告账户

4. 买量小飞机完成链路配置后导出落地页链接给商家

5. 商家在广告平台搭建“销售线索”计划并投放广告,优化目标为“APP下单”

6. 网民在抖音上刷到广告,产生意向并点击广告

7. 巨量引擎向买量小飞机传送CID等用户点击信息

8. 买量小飞机根据点击信息&pid&rid,向淘联平台请求转链接口

9. 淘联平台向买量小飞机返回转链后的商品链接

10. 由买量小飞机向网民呈现商品详情

11. 网民查看到商品详情,产生兴趣后在淘联平台进行商品购买

12. 买量小飞机定期向淘联平台请求查询订单数据

13. 淘联平台向买量小飞机返回该网民的订单数据

14. 买量小飞机将订单信息与CID进行归因匹配

15. 买量小飞机将订单转化数据回传给巨量引擎

16. 巨量引擎根据买量小飞机回传的数据进行OCPX优化

 2  CID链路技术原理:小程序


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1. 商家订购淘宝应用 (用于后续拉取订单数据)

2. 商家联系CID技术服务商买量小飞机,在买量小飞机后台录入商品与落地页信息,并授权广告账户

3. 买量小飞机完成链路配置,并导出落地页链接(二跳)/直达链接(一跳) 给商家

4. 商家在广告平台搭建“销售线索”计划并投 放广告,优化目标选择“APP下单”,投放至巨量引擎

5. 网民在抖音刷到广告,产生意向并点击广告

6. 巨量引擎传送CID等点击信息到淘宝/支付宝小程序

7. 淘宝/支付宝小程序转发点击信息与用户ID至买量小飞机

8. 买量小飞机记录点击信息与用户ID

9. 记录信息后,买量小飞机将商品详情页呈现给网民

10. 网民查看到商品详情,产生兴趣后在淘宝开放平台进行商品购买

11. 买量小飞机定期向淘宝开放平台请求查询订单数据

12. 淘宝开放平台向买量小飞机返回该网民的订单数据

13. 买量小飞机将用户ID与点击数据进行归因匹配

14. 买量小飞机将下单数据回传给巨量引擎

15. 巨量引擎根据买量小飞机回传的数据进行OCPX优化

 3  PA链路技术原理深度解读CID来龙去脉和技术原理

1. 商家订购淘宝应用,用于后续拉取订单数据

2. 商家向媒体平台申请PA接口加白

3. 巨量引擎向商家返回customer_id

4. 商家在买量小飞机后台录入商品信息与customer_id,并授权广告账户

5. 买量小飞机完成链路配置,并导出投放链接

6. 商家在巨量引擎搭建“销售线索”计划并投放广告,优化目标“APP下单”

7. 网民在淘宝开放平台刷到广告,点击广告,产生兴趣并购买商品

8. 买量小飞机向淘宝开放平台定期请求查询订单数据

9. 淘宝开放平台向买量小飞机返回全部订单信息

10. 买量小飞机区分不同客户信息,并跟customer_id做关联

11. 买量小飞机向巨量引擎回传转化数据与customer_id

12. 巨量引擎根据买量小飞机回传的订单数据自行归因

 

  PART 04  

常见问题解答

 

 1  一跳和二跳有什么区别



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 2  淘联和小程序的优劣对比

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 3  CID和PA有什么不同


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写在最后:

虽然现在CID行业困难重重,但我觉得方法总是会比困难多的,现在我也是希望通过这场直播给大家加加油打气,奋战双11。越是动荡,说不定越有机会。

-THE END -

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来源:5号机场

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知墨
  • 本文由 发表于 2023年2月4日 00:10:06
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